Полевые работы
Полевые работы – это мероприятия по непосредственному сбору первичной информации в форме опроса или наблюдения, проводимые вне офиса. Следует отметить, что наряду с существованием трех количественных методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение и эксперимент), процесс полевых работ направлен на получение информации в ходе опроса и наблюдения, исключая эксперименты, так как в ходе экспериментов используются как технологии опроса, так и технологии наблюдения.
Плохая полевая работа может, во-первых, исказить сколь угодно квалифицированно построенную выборку (например, если в ходе отбора обследуемых наблюдатели будут допускать отклонения от инструкции), и во-вторых, собрать неверную информацию (например, когда интервьюеры подсказывают «правильные» ответы).
Процесс полевых работ включает в себя пять этапов (рисунок 4.2.15).
1. Подбор персонала (selecting). Основную часть полевой работы — собственно сбор данных — осуществляют интервьюеры и наблюдатели. Соответственно, первый шаг полевой работы — их подбор. Сначала надо принять решение о том, какими качествами должны обладать требуемые люди и, следовательно — кто персонально это должен быть.
Прежде всего, нужно выбрать социально-демографические и другие характеристики интервьюеров и наблюдателей.
Пол, возраст, образование, мнения по тем или иным вопросам, стиль восприятия, ожидания, — все это может влиять на результаты исследования. Кроме того, очень важно, что сам исследователь считает социально приемлемым, а что — нет.
Требования, предъявляемые к интервьюеру. Установлено, что чем больше общего между интервьюером и респондентом, тем лучше проходит интервью. Например, сравнительно пожилые интервьюеры лучше находят общий язык с пожилыми респондентами. Однако подбирать специальных интервьюеров для опроса отдельных групп респондентов практически невозможно, поэтому интервьюеры должны отвечать некоторым общим требованиям (требования перечислены в порядке значимости):
Рисунок 4.2.15. Основные этапы полевых работ.
— быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;
— уметь хорошо говорить и внимательно слушать;
— обладать крепким здоровьем, так как полевая работа — тяжелый труд;
— быть уверенными в себе и психологически устойчивыми людьми;
— иметь привлекательную, располагающую, но не слишком выделяющуюся внешность, иначе возможны смещения в ответах респондентов;
— обладать опытом интервьюерской работы, так как неопытные интервьюеры чаще ошибаются, с трудом выполняют квотные задания; им чаще отказываются давать интервью и затрудняются давать ответы.
Опыт показывает, что типичный интервьюер — это замужняя женщина в возрасте 30-45 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода.
Требования, предъявляемые к наблюдателю. При подборе наблюдателей следует обращать внимание на требования, отличные от требований к интервьюерам, так как для осуществления наблюдения такие факторы как коммуникабельность будут терять свое значение и уступать, например, психологической устойчивости и ответственности. Таким образом, наблюдатели должны обладать следующими качествами:
— быть ответственными и аккуратными;
— обладать доскональностью, пунктуальностью;
— быть уверенными в себе и психологически устойчивыми людьми;
— обладать крепким здоровьем;
— быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;
— обладать опытом полевой работы.
Типичный наблюдатель — это замужняя женщина в возрасте 40-50 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода.
2. Обучение персонала (training).
Для того чтобы все интервью и наблюдения проводились по единому сценарию, необходим тренинг персонала. Когда возможно, он проводится персонально в центральном офисе компании; в других случаях—по почте. Задача тренинга — научить интервьюеров и наблюдателей необходимым навыкам. Успешность прохождения тренинга неопытным интервьюером или наблюдателем проверяется путем проведения пробных интервью и наблюдений, не входящих в план исследования.
Основные направления обучения интервьюеров.
А) Первоначальный контакт с потенциальным респондентом.
От того, как будет вести себя интервьюер при первоначальном контакте с потенциальным респондентом, зависит, установятся ли у них отношения сотрудничества или же этот респондент будет потерян. Приведем пример правильного обращения.
«Здравствуйте, меня зовут_________ . Я представляю _____________ (название исследовательской организации). Мы изучаем магазины, предпочтительные для разных семей. Для проведения этого исследования с помощью научного метода была отобрана группа людей, и Вы входите в ее состав.
Для нас крайне важно Ваше мнение, и поэтому мы хотели бы задать Вам несколько вопросов».
У потенциального респондента нельзя спрашивать разрешение на интервью, чтобы не спровоцировать отказ. Нужно разговаривать так, будто согласие респондента на интервью уже получено.
Интервьюер должен исходить из предположения, что когда он в первый раз обратился к потенциальному респонденту, наступил самый подходящий момент для интервью. Тем не менее, если потенциальный респондент говорит, что ему сейчас разговаривать неудобно, то, как правило, интервьюер узнает, когда респонденту будет удобнее, и говорит, что придет или перезвонит именно в это время. Повторные посещения делают опрос более репрезентативным, но увеличивают затраты времени и средств на исследование. Поэтому на практике они применяются не всегда.
Чтобы расположить к себе респондента и убедить его в том, что полученная от него информация будет использована с соблюдением норм этики, исследовательские компании сразу же сообщают ему название своей компании и тему исследования, а также дают номер телефона, по которому эти сведения можно проверить.
В самом начале интервью нужно осведомиться, как называть потенциального респондента и обращаться к нему именно так, не навязывая своих представлений.
Б) Методика задавания вопросов.
Формулировка и последовательность вопросов должны быть в точности такими, как записано в анкете, а манера, в которой они задаются, должна быть совершенно одинаковой. Любые изменения существенно влияют на результаты интервью. Поэтому интервьюеров нужно учить искусству задавать вопросы. Вот основные положения, которых должны придерживаться интервьюеры.
— Тщательно изучите анкету.
— Постарайтесь создать для интервью подходящую обстановку, например, уединиться с респондентом в комнате. Если это невозможно и в комнате присутствует кто-то еще, постарайтесь сделать так, чтобы этот человек не вмешивался в ход интервью. Объясните ему, что вас интересует мнение именно того человека, который попал в выборку.
— Задавайте вопросы точно в том порядке, как это предусмотрено в анкете.
— Пользуйтесь в точности теми словами, которые приведены в тексте анкеты.
— Читайте каждый вопрос медленно: респонденту нужно время, чтобы вникнуть в его содержание.
— Не допускайте ситуаций, когда респондент начинает отвечать, не дослушав вопрос, а если такое происходит, продолжайте произносить текст вопроса, не обращая внимания на слова респондента.
— Повторите вопрос, если респондент его не понял.
— Задавайте все полагающиеся вопросы, даже те, на которые респондент уже ответил по собственной инициативе. Если возникает такая ситуация, скажите, что необходимо вернуться к вопросу, который уже обсуждался.
— Следуйте инструкциям; при возникновении соответствующих ситуаций обязательно пропускайте те вопросы, которые в данном случае задавать не следует.
— Не поправляйте респондента, если его ответ на очередной вопрос, по вашему мнению, не согласуется с ответами на предыдущие вопросы.
— Выполняйте зондирование.
В) Зондирование.
Это набор приемов, побуждающих респондента к полным и ясным ответам на вопросы анкеты. Зондирование помогает респонденту сосредоточиться на теме интервью и давать только относящуюся к делу информацию.
Зондирование не должно приводить к каким-либо смещениям ответов. Существуют следующие приемы зондирования:
— Повторение вопросов. Вопрос нужно повторять в той же формулировке, в которой он прозвучал в первый раз.
— Повторение ответа респондента. Респондента можно побудить к более развернутому ответу, если дословно повторить то, что он уже произнес в ответ на вопрос. Обычно интервьюер это делает, произнося вслух текст ответа в процессе его записи.
— Использование пауз и молчаливое зондирование. К развернутому ответу можно стимулировать с помощью паузы, выжидательного взгляда на респондента. Паузы, однако, должны быть не слишком длинными, чтобы не смущать респондента. (И не нужно постукивать ручкой по стулу).
— Поддержка и подбадривание респондента. Если респондент смущается, его нужно подбодрить, например, такими словами: «Не бывает правильных и неправильных ответов, мне важно узнать именно Ваше мнение». Если респондент просит объяснить, что означает тот или иной вопрос, ни в коем случае нельзя предлагать ему свою интерпретацию. Следует попросить респондента ответить в соответствии с тем, как он сам понимает этот вопрос.
— Стремление к ясности. Для получения полных ответов иногда нужно сказать респонденту: «Я не совсем понял, что Вы имеете в виду. Не могли бы Вы объяснить это немного подробнее?»
— Использование целенаправленных или нейтральных вопросов или комментариев. В ходе интервью допустимо применять следующие фразы: «что-нибудь еще?», «что Вы об этом думаете?», «что точнее всего соответствует Вашим ощущениям?» и «что Вы имеете в виду?». Используя такие фразы, интервьюер делает соответствующие краткие пометки в анкете рядом с задаваемым вопросом, причем каждой фразе, как и повторному прочтению вопроса, соответствуют своя аббревиатура.
Основное правило записи ответов на неструктурированные (открытые) вопросы — записывать их дословно, не делая обобщений, сокращений и не заменяя формулировки респондента своими.
— Записывать нужно по ходу интервью, а не после его завершения.
— Для записей нужно сразу использовать ручку синего или черного цвета, но ни в коем случае карандаш. Никаких временных пометок в анкете быть не должно.
— Отмечать в анкете варианты ответов на структурированные вопросы нужно строго тем способом, который предусмотрен инструкцией. Например, по правилам Фонда «Общественное мнение» номер необходимого варианта четко, не задевая соседних вариантов, обводится кружком. В случае если номер был обведен ошибочно, он аккуратно перечеркивается крестиком.
— При записи ответа на неструктурированный (открытый) вопрос записывается все, что имеет к нему отношение.
Г) Завершение интервью.
Интервьюер ни в коем случае не должен завершать интервью, не задав всех полагающихся вопросов.
Когда формальная часть интервью завершена, нужно ответить на все вопросы, которые задаст респондент, в том числе, на вопросы об исследовательском проекте. При этом нельзя открывать, кто является заказчиком исследования: конфиденциальность должна соблюдаться не только по отношению к респонденту, но и по отношению к заказчику. Нужно стараться, чтобы у респондента осталось благоприятное впечатление об интервью. Все вопросы, которые задал респондент по теме интервью, любые его спонтанные высказывания на эту тему также записываются в анкете.
После окончания интервью респондента необходимо предупредить, что к нему еще может обратиться контролер.
Расставшись с респондентом, интервьюер сразу делает очередную запись в документе, называемом маршрутной картой. Туда записывается:
— порядковый номер интервью в ряду проведенных данным интервьюером в рамках задания;
— название улицы;
— номер дома;
— число квартир в доме;
— номер квартиры, в которой должно было проводиться данное интервью в соответствии с установленными инструкцией правилами отбора квартир;
— номер квартиры, в которой было фактически проведено данное интервью, имя и, если оно было названо, отчество респондента;
— возраст респондента;
— образование респондента;
— телефон респондента.
В маршрутной карте есть еще одна графа, которая заполняется позднее в ходе контроля над работой интервьюера. В ней ставится отметка, если данное интервью проконтролировано.
После выполнения задания интервьюер сдает маршрутную карту супервайзеру вместе с заполненными анкетами.
Основные направления обучения наблюдателей.
А) Развитие необходимых качеств.
Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него внимания, терпения, способности фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение было минимальными, способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и вел параллельные записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются, и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Б) Разработка инструкции наблюдателя.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, которая включает единицы наблюдения, требования к форме фиксации информации, кодировке и (если необходимо) интерпретации данных наблюдения. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не отмечена в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.
В) Способы фиксации информации.
Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде:
— кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;
— карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;
— протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки;
— дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
— фото-, видео-, звукозаписи.
3. Управление работой полевых работников (supervising).
Чтобы быть уверенным в правильности действий интервьюеров и наблюдателей, полевыми работами необходимо руководить. Человек, осуществляющий такое руководство, называется супервайзер.
Чтобы иметь возможность выполнять свои функции, супервайзер сам обязан обладать высокой квалификацией и иметь опыт работы интервьюера или наблюдателя.
Основные обязанности супервайзера-интервьюера.
А) Проверка соблюдения правил отбора респондентов.
Если такая проверка не осуществляется, можно упустить случаи, когда интервьюеры не посещают жилища, в которых могут встретиться с трудностями. А иногда для облегчения своей задачи при использовании метода квот они могут намеренно искажать информацию о респондентах.
Супервайзер должен следить, чтобы интервьюеры строго соблюдали план формирования выборки и следовали правилам поиска единиц отбора, а не действовали по собственному усмотрению и вкусу. Для этого ежедневно фиксируется общее число интервью, проведенных каждым интервьюером, а также количество случаев, когда респондента не было дома, или когда он отказался дать интервью. Сравнивая эти данные по разным интервьюерам, супервайзер может обнаружить и проконтролировать нарушения.
Б) Оперативная проверка качества опроса.
Для этого супервайзер ежедневно анализирует, как идет работа каждого интервьюера. В случае возникновения каких-либо трудностей или обнаружения ошибок супервайзер детально обсуждает их с интервьюером, а при необходимости проводит дополнительный тренинг. В ходе осуществления контроля качества анкетирования супервайзер должен:
— ежедневно собирать и проверять, а если надо — редактировать анкеты, чтобы удостовериться в правильности проведения интервью: в том, что были заданы все полагающиеся вопросы, что на каждый из них было получено предусмотренное в каждом вопросе число ответов, что эти ответы правильно и четко записаны;
— следить за тем, когда начинается и заканчивается каждое интервью и сколько времени интервьюер затрачивает на его проведение, чтобы удостовериться в том, что все записанное в
анкете действительно происходило в реальности, а также чтобы обеспечить правильность сдельных расценок;
— выявлять случаи обмана со стороны интервьюера (фальсификации какой-то части интервью или даже всего интервью целиком), для чего самостоятельно или с помощью специальных контролеров обзванивать или посещать некоторых респондентов (обычно 10-25% от их числа) и сравнивать даваемые ими ответы на определенные ключевые вопросы с ответами, указанными в анкетах.
В) Предоставление информации для контроля в центральный офис.
На основе этой информации в центральном офисе компании вновь проверяется соблюдение установленных квотных ограничений; соответствие важных социально-демографических соотношений реальной структуре исследуемой совокупности; распределение ответов на ключевые вопросы анкеты и т.д.
Основные обязанности супервайзера-наблюдателя.
А) Проверка соблюдения правил проведения наблюдения.
При осуществлении такой проверки супервайзер должен обратить внимание на соблюдение требований места и времени проведения полевых работ, а также правил отбора единиц наблюдения. В случае отсутствия такой проверки, наблюдатель может по собственной инициативе изменить направление наблюдения, что исказит результаты исследования.
В целях проверки правил проведения наблюдения супервайзер ежедневно регистрирует количество измеренных единиц наблюдения, правильность фиксации результатов в таблицах. Целесообразно осуществление супервайзером выборочной инспекции работы наблюдателей в местах наблюдения.
Б) Оперативная проверка качества наблюдения.
Для осуществления такого контроля супервайзер ежедневно анализирует работу наблюдателей путем осуществления следующих действий:
— проведением интервью с участниками наблюдения;
— ежедневным сбором и проверкой форм фиксации наблюдений, чтобы удостовериться в правильности соблюдения инструкции;
— инспектированием мест проведения наблюдения, чтобы удостоверится в соблюдении наблюдателем графика осуществления полевых работ, а также определения временных затрат на получение необходимой информации и фиксацию результатов применительно к единице наблюдения;
— в ходе повторных наблюдений выявлением случаев обмана со стороны наблюдателя.
В) Предоставление информации для контроля в центральный офис.
На основе полученной от наблюдателей информации в центральном офисе вновь осуществляется корректировка и проверка качества полученной информации, в результате которой осуществляется оценка труда полевых работников и супервайзеров.
4. Контроль качества выполнения полевых работ (validating).
При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов/единиц наблюдения. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные (рисунок 4.2.16).
Рисунок 4.2.16. Классификация невыборочных ошибок, возникающих в ходе осуществления полевых работ.
Ошибки, возникающие в ходе осуществления опросов и методы их контроля.
А) Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо. Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров. Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее опрошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе, и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный супервайзер, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи.
Б) Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образования у исследователя и у интервьюера. Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть усталость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабочего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; приглашение принять участие в опросе произносится усталым, раздражительным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется принять участие в опросе, и т.п.
Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие — респондентов.
В) Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели. Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность (данные личного характера останутся известными только респонденту). Далее, используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодым респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый — укажет высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания правдиво отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица. Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на вопросы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения. Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирования выборки больших размеров.
Г) Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции по заполнению анкет, использованием предположений вместо точных знаний (вследствие плохого знания предмета исследования, недостаточно хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток внимания при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от ответов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости респондента, желания скорее ответить на вопросы.
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять анкеты и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как «не имею мнения», «не могу вспомнить», «не уверен». Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагать негативные оценки, а с другой — только положительные. Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательность респондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконец, в анкетах для поддержания внимания респондентов и доведения обследования до конца могут использоваться такие фразы, как «Опрос близится к концу», «Вы ответили на самые трудные вопросы».
Ошибки, возникающие в ходе осуществления наблюдений и методы их контроля.
А) Преднамеренные ошибки наблюдателя связанные прежде всего со случаями фальсификации информации и нечетким выполнением инструкции. Так, например, наблюдатель может нарушить график исследования, самовольно изменить место сбора данных или самостоятельно заполнить форму регистрации наблюдения.
Контроль за преднамеренными ошибками наблюдателей осуществляется следующими способами: обращением к документам, связанным с данным событием; сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Б) Непреднамеренные ошибки наблюдателей объясняются субъективными и объективными трудностями осуществления наблюдения. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. К субъективным трудностям наблюдения также относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя. К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Средством уменьшения такого рода ошибок может служить тщательный отбор наблюдателей, квалифицированная их подготовка. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).
В) Преднамеренные ошибки единиц наблюдения чаще всего обусловлены субъективными факторами. Зачастую люди демонстрируют желаемое, а не реальное поведение в ходе осуществления включенного или открытого наблюдения.
Контроль за преднамеренными ошибками единиц наблюдения может осуществляться путем сочетания включенного и невключенного форм наблюдения, открытых и скрытых наблюдений, а также сопоставлением результатов различных форм наблюдений.
Г) Непреднамеренные ошибки единиц наблюдения возникают в результате вмешательства исследователя в ход естественного процесса, так как присутствие наблюдателя в большинстве случаев накладывает определенный, чаще всего негативный, отпечаток на поведение исследуемых индивидов и групп. Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.
С целью уменьшения искажений результатов наблюдения в ходе воздействия непреднамеренных ошибок единиц наблюдения, следует тщательное внимание уделять подготовке наблюдателей, а также прибегать к скрытому наблюдению, где это возможно.
5. Оценка труда полевых работников (validating).
Критерии оценки должны быть доведены до сведения полевых работников в ходе их обучения.
Критерии оценки труда интервьюеров.
А) Цена и время. Если применяется почасовая оплата работы интервьюеров, то для каждого из них определяется стоимость одного завершенного интервью. По этому показателю сравниваются интервьюеры, работавшие примерно в одинаковых условиях. Сдельная оплата работы интервьюеров обычно применяется только в проектах, в которых они не сталкиваются с серьезными трудностями.
Б) Доли согласившихся дать интервью от числа тех, к кому интервьюер обращался. Если у интервьюера эта доля низка, супервайзер проверяет, правильные ли вступительные слова он произносит, и помогает исправить ошибки в методике завязывания первого контакта.
В) Качество проведения интервью. Супервайзер прослушивает непосредственно или по магнитофонной записи, как интервьюер проводит интервью и оценивает:
— текст, произносимый при первоначальном контакте с респондентом;
— точность произнесения текста вопросов;
— умение стимулировать респондента к тому, чтобы он дал полный ответ;
— умение задавать чувствительные для респондента вопросы;
— умение интерпретировать ответы респондента;
— умение правильно завершить интервью.
Г) Качество данных. Для оценки качества данных необходимо проверить:
— разборчивость записей в анкете;
— точность выполнения инструкций;
— доскональность записи ответов на неструктурированные (открытые) вопросы;
— частота, с которой респондент затруднялся ответить на вопрос.
Критерии оценки труда наблюдателей.
А) Цена и время. Определяют время на проведения одного наблюдения и на этой основе формируют сдельную систему оплаты работы наблюдателей.
Б) Качество проведения наблюдения. Супервайзер оценивает точность выполнения инструкции наблюдателем на основе видеозаписи процесса наблюдения, а также по результатам инспектирования работы полевых работников.
В) Качество данных. Супервайзер оценивает разборчивость записей в формах наблюдений, количество форм незаполненных до конца, а также сопоставляет результаты информации, полученной разными наблюдателями, работавших в аналогичных условиях.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Для каких целей осуществляются кабинетные маркетинговые исследования?
2. Из каких этапов состоит процесс кабинетного маркетингового исследования?
3. Какие источники внешней вторичной информации Вам известны?
4. Дайте характеристику внутренних источников вторичной информации.
5. Охарактеризуйте формализованный анализ документов.
6. Перечислите основные этапы проведения фокус-группового исследования.
7. Назовите основные требования к составу участников фокус-группы.
8. Дайте сравнительную характеристику методов глубинных интервью и фокус-групп.
9. Что такое проективные методы? Назовите цели использования проективных методов в маркетинговых исследованиях.
10. Из каких процедур состоит использование проективных методов?
11. Сформулируйте основные этапы использования метода структурированного опроса.
12. В чем заключается процесс разработки анкеты? Назовите основные функции анкеты.
13. В чем отличие структурированного и неструктурированного методов наблюдения? Сформулируйте основные этапы использования метода наблюдения.
14. Перечислите преимущества и недостатки экспериментов. Из каких этапов состоит каждый эксперимент?
15. Дайте характеристику валидности экспериментов. Какие виды валидности Вам известны?
Похожие рефераты:
